Il settore cosmetico Italiano chiude il 2018 a 11,2 miliardi di euro di fatturato (+2%). Stabile l’andamento dei canali, crescita a doppia cifra per l’E-commerce.
Lo scorso 7 febbraio, Cosmetica Italia ha presentato l’indagine congiunturale che segnala i dati preconsuntivi del secondo semestre 2018 e le previsioni per i primi sei mesi 2019. A fine 2018 il fatturato globale del settore cosmetico si approssima agli 11,2 miliardi di euro (+2%), mentre le previsioni per l’anno in corso indicano un’ulteriore crescita del 2,6%. A determinare questo andamento contribuiscono il fatturato interno, con un trend positivo di poco meno di un punto percentuale, e soprattutto le esportazioni in crescita del 3,5% nel 2018 per un valore di 4.800 milioni di euro. Ancora una volta l’evoluzione dell’export incide significativamente sulla bilancia commerciale, che supera i 2.700 milioni di euro.
“La chiusura del 2018 segna per le nostre aziende l’ingresso in una fase di stabilità in cui viene metabolizzato il knowhow acquisito durante il periodo post-crisi” commenta il presidente di Cosmetica Italia, Renato Ancorotti. “Anche in questo scenario e a fronte di una contrazione del PIL, si confermano i punti di forza del settore: gli investimenti nell’innovazione, la qualità del prodotto, la qualificazione e la formazione del personale. L’industria cosmetica è infatti un’eccellenza con una sua dignità specifica che auspichiamo possa essere valorizzata e ascoltata dalle istituzioni”.
L’andamento dei consumi
Uno sguardo alla domanda di cosmetici in Italia a fine 2018 ne conferma l’anti-ciclicità seppur a ritmi più rallentati rispetto agli ultimi esercizi (+0,5%) per un valore poco superiore ai 10.100 milioni di euro. Concorre a questo risultato la tenuta dei canali professionali – saloni di acconciatura e centri estetici – che chiudono il 2018 in crescita dello 0,5%. Sono marginali, ma numericamente importanti, gli aumenti della grande distribuzione (+0,5%) e della profumeria (+1,2%) che rispettivamente si attestano al primo e al secondo posto nelle vendite di cosmetici in Italia. L’e-commerce, per la prima volta analizzato separatamente dal Centro Studi, continua a segnare trend superiori agli altri canali con una crescita stimata del 10%. Le vendite dirette (porta a porta e corrispondenza), precedentemente abbinate a questo valore, segnalano invece una contrazione del 2% a fine 2018. Deboli segnali di incertezza arrivano dal canale farmacia, che chiude il 2018 con un calo dell’1%; anche nelle erboristerie rallenta l’andamento dei consumi, seppur i valori di trend restino positivi (+0,2%). Infine, la produzione cosmetica contoterzi registra una crescita del 4% per il 2018 e si stima un ulteriore rialzo del 6% per il primo semestre 2019.
Centri estetici
Il canale dell’estetica conferma la tenuta dei consumi di cosmetici professionali, associati al servizio, grazie all’attenzione rivolta alle nuove tendenze dei consumatori sempre più esigenti in materia di qualità del servizio, di chi lo pratica e dell’ambiente in cui viene erogato. Nel 2018 è proseguito lo sviluppo delle frequentazioni e quindi dei consumi, grazie alla rivisitazione dell’offerta nei centri estetici e anche grazie alle nuove forme di servizio. La crescita dello 0,5% registrata nel secondo semestre 2018, e quella dell’1% prevista nella prima parte del 2019, portano il valore della domanda a quasi 240 milioni di euro. Non frenano gli sforzi nell’innovazione proposti dalle imprese, attente alla rimodulazione della distribuzione e alle nuove aree di trattamento e benessere. Preoccupano non poco fenomeni di concorrenza sleale che recano pericolose perturbazioni nel canale.
Acconciatura professionale
Si conferma la lenta tenuta dei consumi, sia dei servizi che della rivendita, nei saloni di acconciatura, con un valore del mercato che supera i 580 milioni di euro. Lento ma significativo il ritorno delle frequentazioni. Da parte delle imprese si confermano gli investimenti su nuove coniugazioni di prodotto, sulla formazione specifica e sulla distribuzione capillare; mentre da parte degli acconciatori, a conferma della validità del rapporto, si registrano sforzi sulla fidelizzazione e rimodulazione dei servizi, anche con maggiore attenzione alla rivendita. Interessante il nuovo fenomeno delle vendite on-line di prodotti specifici da parte di alcuni saloni.
Erboristeria
L’andamento dei consumi nelle erboristerie segna un rallentamento anche se i valori di trend restano positivi. Il valore del mercato è stimato attorno ai 440 milioni di euro. L’erboristeria è un canale composito, costituito dalle erboristerie tradizionali, dai negozi monomarca e da canali sinergici che trattano prodotti “di derivazione naturale”: in questo nuovo contesto il brand diviene sempre più importante, al punto che le aziende scelgono di aggiornare le proprie strategie di distribuzione e posizionamento. Ciò genera andamenti disomogenei, con cali evidenti nelle erboristerie tradizionali e andamenti più positivi nei monomarca e nei corner specializzati. La recente analisi del Centro Studi ha confermato che i prodotti green, per un valore stimato di oltre 1050 milioni di euro, sono venduti in tutti i canali anche se l’erboristeria spicca per l’evidente livello di specializzazione. Sicuramente è in corso una rivisitazione dell’identità del canale che deriva dalle nuove propensioni di consumo e di abitudini d’acquisto che generano nuove tipologie di distribuzione, alternative a quelle tradizionali.
Farmacia
Sembra che persistano ancora le psicosi legate all’applicazione del nuovo decreto concorrenza che, oltre a consentire l’ingresso come titolari di farmacia anche alle società di capitali, costringerà la farmacia a misurarsi con un approccio in molti casi ancora sconosciuto. Da alcuni trimestri il consumo di cosmetici in farmacia mostra deboli segnali di incertezza: infatti le valutazioni per il secondo semestre 2018 segnano il calo di 1 punto percentuale e le previsioni di inizio 2019 indicano una lieve crescita (+0,3%), trend che confermano il valore del mercato poco oltre i 1.850 milioni di euro, inseguendo nelle vendite la seconda posizione che la profumeria detiene da oltre 50 anni di storia della cosmetica. Le dinamiche del canale seguono le mutate esigenze dei consumatori, la fiducia che gli stessi riconoscono alla farmacia, ai suoi livelli di affidamento, di specializzazione e alla cura dei servizi accessori, che spiegano comunque la generale tenuta del canale e le sue potenzialità, apparentemente ancora inespresse.
Grande distribuzione
Il canale mass market registra nel secondo semestre 2018 l’aumento di mezzo punto percentuale, tenuta positiva confermata dalle proiezioni per il primo semestre 2019, con 1 punto percentuale di crescita. Le vendite del canale si approssimano ai 4.160 milioni di euro. Da qualche tempo, sui numeri del canale incide in misura rilevante il fenomeno della distribuzione monomarca. Così come è evidente la differente velocità di sviluppo all’interno dell’aggregato dove si dilata sempre più la forbice tra le vendite di cosmetici negli Iper e Supermercati tradizionali (e in generale nelle grandi superfici), diminuite dello 0,7%, e quelle negli spazi specializzati, definiti anche “casa-toilette” (o “canale moderno”) che hanno registrato incrementi dell’1,7%. Analogo andamento positivo si trova nei discount. Nelle rilevazioni e nelle analisi di posizionamento l’intero aggregato del mass market mostra importanti mutamenti, con esempi di strategie promozionali ben evolute, e con evidenti pressioni sui prezzi, sempre molto competitivi. È la risposta inevitabile alle modificazioni dei consumatori che cercano non solo il prezzo più conveniente ma anche il brand, che sappia comunque soddisfare le esigenze di sicurezza e affidabilità.
Profumeria
Al termine del 2018 il canale profumeria registra la crescita dell’1,2%, in sensibile ripresa dopo esercizi in contrazione; anche le previsioni per il primo semestre 2019 indicano una tenuta positiva per 1 punto percentuale. Il valore totale del canale si assesta a fine esercizio poco oltre i 2.000 milioni di euro. Si conferma la staticità di molte profumerie tradizionali/di vicinato, in contrapposizione con le dinamiche di successo da parte non solo delle catene organizzate (e di quelle regionali in generale) ma anche da parte di quelle piccole realtà distributive che hanno saputo evidenziare i concetti di nicchia e di esclusività. Sono proprio i nuovi fenomeni, dalle profumerie monomarca, ai parfum bar, alle catene di lusso, fino alle nuove esperienze di legame con l’ecommerce, che evidenziano tentativi di rivisitazione e rivitalizzazione del concetto di selettività che storicamente incorpora il canale. Sono piccoli ma evidenti segnali che possono recuperare la disaffezione dei consumatori.
Conto terzi
Il comparto della produzione cosmetica in conto terzi propone da anni crescite superiori a quelle del mercato cosmetico, con la costante evoluzione positiva e anticipata rispetto ai canali a valle, anche per la notevole propensione all’export. Non a caso sembra sempre più riduttivo il termine di contoterzismo perché non esprime quel bagaglio di competenze e cultura di servizio che contraddistingue l’offerta italiana. Alla fine del 2018, con il fatturato prossimo ai 1.200 milioni di euro, si è registrata la crescita del 4%, mentre le previsioni del primo semestre 2019 segnano una ulteriore crescita del 6%. Le aziende terziste si pongono a monte della filiera produttiva e in maniera trasversale nei confronti degli altri canali, permettendo di comprendere quella che sarà l’evoluzione di medio-lungo periodo dei canali a valle, anche se, come noto, sul sentiment degli intervistati incide l’andamento dei mercati internazionali, storicamente il primo canale di sbocco dei terzisti italiani. Supera infatti l’80% la percentuale di produzione in conto terzi destinata all’estero.
E-Commerce
Il commercio elettronico di prodotti cosmetici veniva inglobato nelle rilevazioni assieme alle vendite a domicilio e per corrispondenza, nel grande aggregato delle vendite dirette. Da ora, data la evidente dinamica dell’ecommerce, si propongono schede separate. Ovviamente le vendite on-line continuano, anche nel 2018, a segnare trend superiori agli altri canali: la crescita stimata è di 10 punti percentuali, cui si associa la previsione in ulteriore sviluppo nella prima parte del 2019. Il volume di vendita supera i 350 milioni di euro. Occorre considerare che l’ingresso di nuove piattaforme internazionali di vendita sta accelerando le dinamiche dell’offerta con evidenti difficoltà nella misurazione.
Vendite dirette (porta a porta e corrispondenza)
In generale le vendite dirette, specie a cavallo della recente crisi, hanno saputo intercettare la fiducia dei consumatori, proponendo listini e condizioni commerciali di più agevole approccio, oltre a una efficace politica di lanci e nuove collezioni. Negli ultimi mesi si è assistito a una frenata, generata soprattutto dallo spostamento verso forme di distribuzione molto più innovative. Ecco spiegata la contrazione di due punti percentuali registrata a fine 2018 e prevista anche per il 2019. Pesano non poco anche le difficoltà di alcuni player che stanno rimodulando l’organizzazione di vendita. Il valore del canale tuttavia non è indifferente, con un dato di sell-out che supera i 480 milioni di euro, superiore di poco alla distribuzione nelle erboristerie.