Tik Tok il nuovo social del beauty

Di Matteo Pogliani

È uno dei social network più amati del pianeta. Una piattaforma diventata senza dubbio un contenitore di tendenze, anche per il settore beauty, e una tra le più promettenti anche ad uso commerciale. Scopriamo perchè.

Durante la seconda edizione dell’evento digitale WeCosmoprof, ho avuto il piacere di moderare il webinar dal titolo ‘È TikTok a dettare i trend: il nuovo social del beauty’ che ha visto la partecipazione di Matteo Pogliani, Founder di Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, tra i relatori. Fra i molteplici contenuti presentati, analizziamo in queste pagine quali sono gli elementi che hanno portato TikTok a diventare uno dei canali di comunicazione maggiormente in crescita, e sicuramente quello più ricco di opportunità anche per i brand.

Dati alla mano

Ad oggi TikTok può vantare 3,6 milioni di utenti attivi, con una crescita del 400% anno su anno, a dimostrazione di come questa piattaforma sia veramente “esplosa” non solo a livello mondiale ma anche e soprattutto in Italia. Si tratta di un dato fondamentale perché fa capire che esiste già un’audience importante e radicata su cui i brand possono, attraverso campagne dedicate, lavorare in maniera strutturata e strategica. Un altro dato importante è che, con 24 minuti al giorno, TikTok è il social più utilizzato dagli utenti tra i 18 e i 24 anni, con una crescita del 487%. Si tratta di una generazione sicuramente interessante per i brand, soprattutto in prospettiva: lavorando su un’audience che non è ancora del tutto matura per azioni di marketing e vendita nell’attuale, operare su TikTok offre comunque la possibilità di iniziare un percorso di relazione che porterà poi questi utenti a sentire il brand come “familiare” quando saranno perfettamente in target. Sfatiamo però subito anche qualche mito riguardante TikTok, uno su tutti è quello che si tratti di un social solo per giovanissimi (la cosiddetta GenZ): non è assolutamente vero. Da un recente report elaborato da Kantar – nota azienda di insight, consulenza e data management che ha siglato una partnership ufficiale con TikTok con l’obiettivo di fare analisi riguardanti l’audience – si evince che il pubblico più adulto è già presente: a livello globale il 32% degli utenti è tra i 25 e i 34 anni, quindi perfettamente in target per la maggior parte dei brand che vogliono compiere azioni di marketing. In Italia (questo è un dato fornito direttamente da TikTok) siamo già al 20%. È bene inoltre evidenziare che i dati relativi agli utenti sono in netta crescita, in particolare se li confrontiamo con quelli emersi durante il periodo di lockdown della scorsa primavera durante il quale TikTok ha registrato un boom enorme. L’evoluzione dell’audience della piattaforma è veramente rapida (potenzialmente già nei primi mesi del 2021 potrebbe raggiungere quella di Instagram) e quindi sarebbe superficiale, oggi come oggi, non valutare questo social attentamente o rinunciare ad utilizzarlo solo per un preconcetto riguardo l’età del suo pubblico. Appurato che TikTok è un canale attualissimo, in crescita e idoneo a tutte le tipologie di azienda anche in Italia, approfondiamo i tre elementi principali che l’hanno portato ad essere così apprezzato dagli utenti: innanzitutto la riscoperta del valore dell’intrattenimento, uno dei fattori che aveva portato al successo molti social network ma che nel tempo è andato un po’ perso; secondariamente un algoritmo molto particolare, che permette agli utenti di vivere meglio la piattaforma; e infine, ma non meno importante, la capacità di dare voce alla voglia creativa di ogni persona.

Intrattenimento al potere

Da un report proposto da GlobalWebIndex in collaborazione con The Fool – due accreditati istituti di ricerche di mercato specializzati in “digital consumer behavior” – riguardante le necessità degli utenti online durante il lockdown, ne emergono due in maniera preponderante: la prima è l’esigenza di contenuti utili, di essere supportati (il tutorial, l’imparare a fare qualcosa); la seconda riguarda l’intrattenimento, cioè la fruizione di contenuti divertenti che permettessero di vivere un periodo difficile con maggiore spensieratezza e serenità. L’intrattenimento è uno degli elementi essenziali di TikTok, e permea in maniera netta i contenuti della piattaforma: basta accedervi per vedere quanto gli stilemi, la tipologia di video e soprattutto anche gli elementi messi a disposizione dall’app, permettono di realizzare contenuti molto creativi e il cui elemento caratterizzante è il divertimento. Addirittura potremmo definire TikTok una piattaforma di intrattenimento, come era e in parte è ancora Youtube.

Un algoritmo unico

Il secondo elemento vincente è l’algoritmo. Tutti gli algoritmi che gestiscono i social sono molto avanzati ma quello di TikTok è davvero particolare perché riesce a offrire agli utenti i contenuti che sono veramente on topic, ovvero più interessanti, per loro. Ciò non solo consente agli utenti di vivere meglio la piattaforma ma, portandoli a restare maggiormente sul social, ne permette la fidelizzazione.
Accanto a questi contenuti estremamente aderenti e affini ai propri interessi, non mancano però “esperimenti” che l’algoritmo propone per generare curiosità e per ovviare alle problematiche della cosiddetta filter bubble (l’utilizzo del sistemi algoritmici per filtrare le informazioni a disposizione degli utenti a partire dalle preferenze espresse in precedenza, dalle azioni già compiute in rete, ecc). Altro aspetto importante dell’algoritmo di TikTok è il fatto di essere estremamente premiante: permette infatti di raggiungere numeri di visualizzazioni molto più alti rispetto agli altri social, che oggi anzi sono fortemente penalizzati come visibilità organica dei propri contenuti. Ciò spinge gli utenti ad avere più voglia di utilizzare TikTok, sia che si tratti di un brand sia dei creator o di semplici utenti online che pubblicano sulla piattaforma, proprio perché risponde a un’esigenza di vanity metrics (strumenti di misurazione delle performance dei contenuti condivisi).

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