Siamo sempre più bombardati dalla comunicazione, e ogni giorni si inventano modi nuovi per attrarre l’attenzione dei potenziali clienti con mezzi a volte discutibili.
Quello che può fare la differenza è la headline – il titolo di un testo – che ha, in sintesi, il gravoso compito di catturare il lettore, incuriosirlo e portarlo a leggere il testo che segue.
Per questo motivo è necessario che le headline diventino una specie di calamita in grado di attrarre il potenziale cliente (prospect) al quale abbiamo indirizzato il messaggio.
Un modo efficace ma che dev’essere usato con rispetto e in modo etico, è “agitare” le emozioni delle persone e in particolare quelle più potenti. Ogni individuo prova molteplici emozioni e tutte possono attrarre l’attenzione. La loro intensità varia da persona a persona, ma ce ne sono sei che per la loro forza sono considerate trasversali e prioritarie nel senso che, quando si vivono, diventano mentalmente totalizzanti e nella maggior parte dei casi generano delle reazioni prevedibili (e sono proprio quelle che un copywriter vuole ottenere). A queste sei emozioni è impossibile rimanere indifferenti ed è per questo motivo che vengono inserite nelle headline. Il loro impatto può essere così forte che devono essere utilizzate con molta attenzione in funzione del prodotto, del testo ma anche dello strumento (media) scelto per comunicare. Nelle promozioni Facebook, ad esempio, titoli che “agitano” queste emozioni spesso non possono essere utilizzati ma, quando è possibile, di sicuro il testo assume una forza dirompente.
Queste emozioni, fra le quali “camminare in punta di piedi”, sono:
1. rabbia
2. tradimento
3. vendetta
4. paura
5. avidità
6. frustrazione.
Quindi, in sintesi, nel definire il tema dell’headline è importante identificare un’emozione, rimanere concentrati su quella e soprattutto utilizzarla nel migliore dei modi.
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LA RABBIA
È un’emozione potentissima e causa sempre un irresistibile desiderio di reazione. È praticamente impossibile non reagire nei confronti del contesto o della situazione che la causa, per questo è una leva che coinvolge sicuramente chi legge e vi si riconosce. Come si usa al meglio? Alla base è necessario evidenziare le situazioni che possono far arrabbiare il tuo potenziale cliente: può essere un fatto che sicuramente reputa ingiusto, o magari può essere arrabbiato perché qualcuno sta violando le sue aspettative. A questo punto, senza entrare in conflitto diretto, basta posizionare la propria proposta (prodotti, trattamenti, ma anche l’intero Centro) come “l’eroe” che ha la soluzione giusta, è in grado di dare la risposta adeguata alle aspettative e quindi rassicura e annulla il sentimento della rabbia.
Sono certa che la tua casella di posta è piena di email che sfruttano questa leva emotiva per proporti di tutto. Dai corsi agli accessori, dagli alimenti agli investimenti finanziari, la rabbia e “i paladini che salvano dai cattivi” sono un tema universale. Nel settore dell’estetica un esempio potrebbe essere il seguente: “Il 49% degli italiani sono a dieta e il dato è in continua ascesa. È evidente che la dieta da sola non funziona per chi vuole perdere centimetri in zone critiche. Cosa fare in questi casi? Semplice: puoi decidere di realizzare realmente il tuo sogno con un percorso mirato, in grado di agire in modo intensivo solo dove serve”
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IL TRADIMENTO
È un sentimento molto forte che incuriosisce e attrae. I magazine scandalistici sono grandi esperti nell’uso del tradimento come headline, e leggere i loro titoli è una vera e propria lezione di copywritring.
Di fatto è una forma più specifica di rabbia, e induce all’azione soprattutto se ci sono le prove del tradimento. Il modo migliore per utilizzare questa emozione è ricercare un competitor diretto o indiretto che ha tradito il cliente e le sue aspettative con una promessa credibile ma che poi si è dimostrata falsa, e darne grande enfasi nel titolo. I cosmetici che promettono soluzioni impossibili sono un bersaglio molto semplice da utilizzare e se non vogliamo “attaccarli” in modo diretto (meglio evitare) si può sempre citare una cliente o un’amica, che ci ha raccontato di essersi sentita tradita dalle promesse.
LA VENDETTA
È un’emozione successiva alla rabbia e al tradimento, e spinge il prospect a prendersi una rivincita nei confronti di chi ha fatto scaturire la rabbia perché lo ha tradito. È un sentimento molto delicato da “amplificare” e non deve mai essere stimolato in modo improprio o poco credibile.
In questo caso il lettore dovrebbe identificare il trattamento o prodotto – la tua soluzione – come lo strumento che gli consente di ottenere il suo obiettivo, cioè di vendicarsi. Per avere un senso ed essere efficace, quindi, l’headline deve far leva sul comportamento vincente e non su chi ha tradito!
Un esempio: “Vuoi conoscere le tre bugie che si raccontano a proposito di trattamento della cellulite, che ti renderanno molto più esperta della media delle persone?”.
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LA PAURA
È una sensazione che induce il movimento e l’azione e quindi è ideale per stimolare la CTA (Call To Action, l’invito ad eseguire un’azione). Attenzione, però: la paura, se usata da sola, potrebbe bloccare l’azione ed è per questo che va sempre utilizzata insieme a un’altra emozione. È evidente che in ambito estetico la paura intesa come rischio può essere agitata in modo relativo. Si può utilizzare ad esempio la paura dell’insuccesso. Non ricevere una consulenza prima di intraprendere un programma viso o corpo può diventare una discriminante da proporre come elemento distintivo (paura di inefficacia, di reazioni avverse, di perdere tempo e denaro, di peggiorare la situazione anziché migliorarla). Acquisisce una forza maggiore quando viene abbinata ad eventi ricorrenti.
L’AVIDITÀ
Va oltre il concetto di guadagno in denaro ma comprende ogni possibile forma di vantaggio personale. Presenta un limite, ed è quello che le persone si assuefanno velocemente a benefit, bonus, promesse esorbitanti.