La ricerca di ingredienti naturali e biologici al 100%, la sostenibilità e la trasparenza per contrastare il greenwashing, sono questi gli elementi chiave che emergono dall’indagine focalizzata sul consumatore, commissionata da Natrue, che ha valutato tre aspetti: atteggiamento in fase d’acquisto, percezione dei brand e garanzie dei marchi.
Il campione e l’obbiettivo della ricerca
Lo studio ha coinvolto un campione rappresentativo di oltre 1.000 consumatori in Germania e Francia, rispettivamente (70% donne, 30% uomini, di età compresa tra 18 e 65 anni). Il sondaggio condotto tra gennaio e febbraio 2021, ha esaminato circa 30 marchi convenzionali, “ispirati alla natura”, naturali e biologici.
L’obiettivo dello studio era indagare la percezione e le aspettative dei consumatori rispetto ai brand di cosmetici, alle garanzie dei marchi e ai claim spesso utilizzati per valorizzare i cosmetici naturali e biologici.
Il risultato
Sia i consumatori tedeschi che quelli francesi sono stati concordi nello scegliere “ingredienti naturali e biologici al 100%” come caratteristica principale che definisce la percezione di “naturalità”, seguito da altri aspetti come “protezione del benessere degli animali” e “a ridotto impatto ambientale“.
Dal sondaggio è emerso che alcuni intervistati non sono in grado di distinguere in modo univoco tra prodotti “ispirati alla natura” e prodotti “naturali”. Questo avviene più nel mercato francese che in quello tedesco dove la conoscenza dei cosmetici green sembra essere maggiore. I consumatori francesi sarebbero quindi più esposti al rischio di acquistare un prodotto sulla base di affermazioni forvianti di greenwashing, la sempre crescente tendenza a spacciare per naturali e bio prodotti che in realtà non lo sono.
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Percezione del brand
In generale, l’indagine evidenzia che i consumatori cercano prodotti che garantiscano la protezione del benessere animale e l’assenza di test sugli stessi, nonostante l’esistenza di un regolamento UE che, dal 2004, vieta la sperimentazione animale nei prodotti cosmetici e, dal 2009, per gli ingredienti. La presenza o assenza di determinate sostanze rappresenta anche un fattore importante per la valutazione del livello di “naturalità” di un cosmetico.
Inoltre si registra una maggiore frammentazione dei brand, poiché anche i leader del mercato convenzionale lanciano sempre più nuovi marchi cosmetici “ispirati alla natura”, ma spesso anche prodotti certificati come naturali/biologici. Tali brand, a causa della più ampia percezione di marketing, potrebbero essere percepiti come “più naturali” nonostante abbiamo le medesime caratteristiche, quando non inferiori in termini di “naturalità”, di alcuni marchi naturali/biologici.
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comprensione dell’etichetta
La maggior parte delle etichete sono percepite dagli intervistati come poco chiare. Descrizioni multifattoriali (ad esempio, quelle che si trovano su prodotti certificati come “naturali” o “biologici”), che stabiliscono criteri per certificare diversi aspetti verificabili di un prodotto (es. formulazione, ingredienti, lavorazione, criteri etici e sostenibili, ecc.), sembrano essere più difficili da capire per i consumatori di quelle che verificano una singola caratteristica (ad esempio, etichette che certificano i cosmetici come “vegani”, ” equo solidali”, “cruelty-free”, ecc.).
Anche se non c’è una chiarezza assoluta sulla maggior parte delle etichette multifattoriali, queste sembrano rassicurare comunque i consumatori e rafforzare le loro decisioni d’acquisto. Infine, a livello di prezzo, lo studio indica che la maggior parte degli intervistati, circa il 90% di entrambi i mercati, è disposta a pagare di più per cosmetici naturali e biologici certificati.
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